WEBマーケティングって、様々な数値を計測できるのに、意外と閉鎖的だとは思いませんか？
「結局ウチのCVRって良いの？悪いの？」なんて、わからなくなってしまうことも多々ありますよね。
そこで、累計5500アカウントを超える導入実績をもつ「広告効果測定システム アドエビス」の統計データをまとめ、悩めるマーケターの皆様に少しでも参考にして頂けるようなデータをお届けしようと企画したアドエビス業種別統計シリーズの第二弾では、EC業界についての統計データをお送りしたいと思います。
但し、ご存じのとおり、マーケティングは様々な要素が絡み合って成り立つものであり、当然、本分析のデータをそのまま比較することができるわけではありません。また、どのメディアが良い悪いと評価するものでもありません。あくまでも参考値レベルでしかなく、この記事をきっかけに「データって面白そう！」「自分達でも数字を触ってみよう！」と少しでも思って頂けることを目的としております。
計測仕様
2012年6月～9月のペイドメディアを対象としたデータを、メディアタイプ別に分析。
以下6種類に分類しました。
| 検索連動型広告 | リスティング広告媒体 |
|---|---|
| アフィリエイト広告 | アフィリエイトASP各社のネットワーク |
| メールマガジン | 店舗主が発行するメールマガジン |
| ノンターゲティング広告 | ターゲティング広告以外のメディア |
| リターゲティング広告 | リターゲティング・リマーケティングメディア |
| ターゲティング広告 | 地域やオーディエンスでのターゲティングをおこなうメディア |
※本データはあくまでも統計データであり、各メディアのデータを保障・評価・位置づけるものではありません。
※本データの流入・CV・間接効果はクリックスルーを対象としております。
※本データのCVは直接コンバージョンとなります。
※本データはPCを対象としております。
※2012年6月～9月のアドエビス利用クライアントデータを統計しております。
各社どんなメディアを出しているのか？
不動産と同様、検索連動型広告が圧倒的に人気ですが、それ以下のディスプレイ広告類はそこまで大きく差が出ることはありませんでした。中身を見てみるとダイレクトマーケティングでのディスプレイ活用は盛んなのですが、複合通販となるとブランド名のみで成り立つような有名ブランド・モールでしか展開できていません。
今はデクワスやCriteoをはじめとするダイナミックバナーも出ており、オーディエンスデータ×商品情報でディスプレイ広告を有効に活用することができますので、こういったサービスが広がることにより、広告手法も多岐に広がっていくと考えられます。
貢献度別の割合はどうなっているか？
また、ノンターゲティング・ターゲティング・リターゲティングの流入量は、不動産の57％と比べ、33％程度にとどまっており、不動産と比べると刈り取り重視の傾向であることが予測できます。
まとめ
| 広告手法 | 出稿 確率 | 順位 | 流入貢献 比率 | 順位 | CV貢献 比率 | 順位 | CVR | 順位 | 間接 貢献度 | 順位 | 売上 貢献度 | 順位 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 検索連動型広告 | 100% | 1 | 45% | 1 | 54% | 1 | 4.9% | 3 | 43% | 1 | 51% | 1 |
| アフィリエイト | 43% | 3 | 17% | 3 | 16% | 2 | 21% | 1 | 12% | 3 | 16% | 2 |
| メールマガジン | 29% | 4 | 6% | 5 | 14% | 3 | 7.5% | 2 | 29% | 2 | 15% | 3 |
| ノンターゲティング | 43% | 3 | 18% | 2 | 8% | 4 | 1.4% | 6 | 7% | 4 | 8% | 4 |
| リターゲティング | 43% | 3 | 5% | 6 | 5% | 5 | 2.2% | 5 | 5% | 5 | 6% | 5 |
| ターゲティング | 57% | 2 | 10% | 4 | 3% | 6 | 2.5% | 4 | 4% | 6 | 4% | 6 |
上記図を見る限り、ECにおけるメディアを使ったコミュニケーション課題はディスプレイ系広告の使い方にあると言えます。
ディスプレイ系広告の流入貢献比率が33％に対し、売上貢献度は18％にとどまっています。さらに直接コンバージョン貢献度、間接貢献度共に、ターゲティング・リターゲティングのシェアは数％しかありません。
そもそも目的が異なるメディアを同じ成果指標で評価してしまうと、部分最適に陥るリスクがあります。そのため、施策全体の中でメディアごとの役割を明確にした上で最適化してゆくことが重要です。
例えば、ディスプレイ広告の場合は、売上貢献度を見るよりも「成果に繋がるであろうユーザー総数の底上げ（※）」を成果指標として計測することが重要な場合があり、施策全体から最適なコミュニケーション設計を行う必要があります。
※サーチ側で、キーワードの月間検索回数やそれぞれの売上貢献度を見るコミュニケーション設計を組む形でもOKです。
