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  【文責】 豊澤　栄治 マーケティングメトリックス研究所　所長 Markezineにて「 実践！WebマーケターのためのR入門」連載中 先日、友人が 「離婚調停中の俺が”幸せのメカニズム”について語るなんて、 どうかしてると思われるかもしれないけど…」 と言いながら推薦してくれた一冊。 同書は内容の面白さもさることながら、議論の土台となる「因子分析」(多変量解析の一つ)を非常に有益に活用している素晴らしいだと思えました。 同書では1,500名に対して29項目、87個の質問を実施しています。 この質問結果について分析を行っているのですが、因子分析の結果は数値の羅列にすぎません。 行動経済学、心理学、社会学など分野に囚われず先行研究の知見を活かして、その数値を丁寧に読み取り想像を豊かに解釈することで、幸せのメカニズムには４つの因子があると結論付けています。 ①やってみよう因子：自己実現と成長の因子 ②ありがとう因子：つながりと感謝の因子 ③なんとかなる因子：前向きと楽観の因子 ④あなたらしく因子：独立とマイペースの因子 例えば②のありがとう因子の「つながり」に関しては、 「親密な他者との社会的なつながりの多様性と(多様な人と接すること)と接触頻度が高い人は主観的幸福が高い傾向がある一方、つながりの数(接する人の数)は主観的幸福にあまり関係しない」 つまり 「たくさんの友人よりも多様な友人」が幸せにつながっていくと主張しています。 巻末には幸福に影響する要因48項目や参考文献として先行研究も丁寧に紹介されていますので、興味が沸いたトピックについて深堀してみるのも面白そうです。 ※幸せのメカニズム 実践・幸福学入門 (講談社現代新書) ↑アフィリエイト等ではございません。

今度は潜伏期間と接触回数 エビスINDEXをマメ研先生が語る！vol.2 マメ研先生 豊澤栄治×アドテク女子 加嶋美穂 今回は助手も参加 マメ研助手 松本健太郎 [豊澤]　忙しいのに呼び出して悪かったね。前回のエビスINDEX公開から1ヶ月ほど経つけど、新たなINDEX指標を見つけたので、アドテク女子こと加嶋さんに来て貰いました。さらに今回は、普段はアドエビスの開発に従事している、助手の松本くんも参加するよ。この場には参加できなかったけど、前回同様、独立行政法人産業技術総合研究所の油井誠さんにもご協力頂いている。 [加嶋]　今回は何が見られるんですか？前回はちょっと難しかったので、簡単だと嬉しいかな。 [松本]　はい、今回はもの凄く簡単で、かつインパクトのある内容を用意しました。極めて興味深いと思います。 [豊澤]　最近もある人材会社が、保有する全数データを元に、自分自身の市場価値を明確にするサービスを始めたよね。昔は、大量の母集団から抽出して解析せざるを得なかったんだけど、技術的な問題がクリアされ、全数データを元に解析することが主流になりつつあると思う。 大阪ガスのデータサイエンティスト河本氏の書籍によると、 「すべての個人ないしすべての個体の挙動に関するデータを分析できますから、予測や判別の精度および分解能が格段に向上します。部分計測の世界では大まかなグループ単位で予測や判別をせざるを得なかったのに対し、全数計測の世界では個人や個体の単位できめ細かい予測や判別が可能になるのです。」 とあるよ。また、この辺りの話題については、ビクター・マイヤー＝ショーンベルガー／ケネス・クキエの「ビッグデータの正体」に詳しく書かれているので興味があったら是非読んで欲しいな。 CV種別、業種毎に全く違う「潜伏期間」 [豊澤]　今回は、2012年8月1日から2013年7月31日を対象に、あるユーザーが広告に接触してからCVするまでに掛かった時間—すなわち潜伏期間と、CVするまでに接触した広告の数—すなわち接触回数をINDEX化してみたよ。 まずは、潜伏期間から見てみようか。このグラフは、ユーザーが到達したCVを大きく8種類に分類し、潜伏期間を5段階に分けている。 [加嶋]　接触から「30分以内」に何らかのコンバージョンに到達している割合が高いですね！もしかしたら、エビスを利用して頂いている顧客の多くが刈取系の計測のために利用されているからかもしれません。 [松本]　本当にそうでしょうか？確かにこのエビスINDEXは、日本中全てのデジタルマーケティングに関するデータを元にしているわけではありません。ですが、市場シェアNo.1（※株式会社シード・プランニングによる）であるアドエビスが、デジタルマーケティングの趨勢を無視して偏ったデータを持っているとも思えません。 未だデジタルマーケティングは刈取系が主流であり、認知系がまだまだ手法としては広まっていないと考えてもいいのではないでしょうか。 [豊澤]　まぁ、そうは言っても、「30分以内」が全体に占める割合は40％だからね。言い換えれば、全体の6割は間接効果の分析が必要だとも言えるよね。他に何か気付いたことはあるかな？ [加嶋]　潜伏期間が30分以内だと、「資料請求」「お問い合わせ」「メルマガ登録」の比率が高いですが、1週間以上だと、「予約完了」「購入完了」「申込完了」の比率が高いです。やっぱり、お金がかかるか、そうではないかで違うんですね。まぁ、当たり前だとは思うんですけど。 [豊澤]　いや、大事なことだよ！その当たり前が、エビスINDEXによって明らかになったんだ。こうした、具体的な数値によって。 [松本]　検討時間にかける長さの時間かもしれません。服を買うときや旅行に行くときは色んなサイトと見比べますけど、500円ぐらいの商品であれば、即決で買ってしまいます。 [豊澤]　確かに！じゃあ、今度は業種毎に見てみようか。エビスを利用して頂いている企業様をグルーピングして、多かったTOP10をグラフにしてみたよ。 [加嶋]　こんなに違うんですか！「人材・求人」と「建築不動産」で3倍も違うなんて。 [松本]　物販のなかでも、アパレルと食料品では、比率がかなり違います。やはり、単価によって潜伏期間は違うのでしょう。 [加嶋]　でも、1度買ったサイトであれば、前より潜伏期間は短いと思うんです。だから、新規とリピートで分けて見れば、また違う結果になるかもしれません。松本さん、開発して下さい！ [松本]　……。 [豊澤]　無視しちゃ駄目だよ！（笑）ところで、単価によって潜伏期間が違うという仮説があったけど、利用シーンに依る、という見方もないかな。例えば、加嶋さんはネットで服を買うとき、10分、20分で終わるかな？ [加嶋]　それじゃ少なすぎます。色んなサイトと比較したり、家にある服と比べるので、1時間以上かけるときもあります。あ、だから「物販（アパレル）」の場合、潜伏期間は30分以降も他に比べて高いんですね！ [豊澤]　このグラフは、デジタルマーケッターの誰もがユーザーペルソナを考える際に思い浮かべる「仮説」を、結果的に裏付けることになるんじゃないかな。感覚値としては割と合っているという声が聞こえてきそうだね。 「広告接触回数」で態度変容が見えてくる [豊澤]　時間の次は回数だ。このグラフは、ユーザーが到達したCVを大きく8種類に分類し、広告接触回数を1回〜10回以上の10段階に分けている。「潜伏期間」と対比させ易いように、並べ方を同じにしてみたよ。 [松本]　先ほどの時間軸と違い、広告に1回接触してからのCVの比率がかなり高くは見えます。ただ、よく見ると、2回以上が全体の半分を占めています。それに、1回しか接触していないけど30分以上経ってからCVしたユーザーは、30分以内にCVしたユーザーと比べて、10分の1です。 [加嶋]　さすがデータを出しただけはあります。 [松本]　弊社の内定者がかなり努力してくれました。 [豊澤]　日報に「飽きた」って書いていたけどね（笑）。 [松本]　……。...

第三者配信やアトリビューションの概念の普及により、従来のCPC・CPAの評価から、初めてアトリビューション分析をおこなってみた！という方も増えてきていると思います。 ただその結果、データを計測し、実際に分析し、レポートまで作って「広告毎の間接的貢献度を認識できた」というだけで終わってしまい、肝心な広告費のアロケーション（最適分配）はどうしたらいいのだろう？という経験をされた方はいませんか？ 本エントリーでは各社のアトリビューションの取り組みが増える中、上記のような分析で終わってしまい消化不良をおこさないためにも、次のアクションにつなげるためのアトリビューションマネジメントについてご紹介しています。   マーケティングメトリックス研究所では、共同研究や寄稿記事を募集中です。 ご興味おありの方は、是非お問い合わせください。 分析データから相関関係を見出す 1990年代にデータマイニングの概念を広めた「おむつとビール」のお話。 米国スーパーマーケットで販売データを分析したところ、おむつとビールを一緒に買う相関傾向があることが分かった。そこでこの2つを並べて陳列したところ、売上が上昇した。 結果的にそんな事実があったとか、なかったとか言われていますが、「おむつとビールを一緒に置くと売り上げが上がる」因果関係を証明するために必要な要素の一つが、こういった相関関係です。逆に言うと少なくとも相関関係が無ければ因果関係も証明できないということになり、ここではまず相関関係について書いています。 わかりやすい相関の話 例えば、統計的に見ると身長と英語力には明らかに相関関係があります。 身長が高い人は英語力が高いですし、身長が低い人は英語力が低いのです。 しかし、身長と英語力の関係は、相関関係であっても因果関係ではありません。 英語力を上げる【ために】成長ホルモンを打っても無意味ですし、身長を伸ばす【ために】英語を学んでも無意味です。 身長が高い【から】学力が高いわけではありませんし、学力が高い【から】身長が高いわけでもないからです。身長と英語力に相関関係があるのは、「年齢と身長」、「年齢と英語力」にそれぞれ因果関係があるからです。 ※実際に調べてみると、大学生のTOEICスコア平均より、小学生のスコア平均の方が高かったです（笑）ただ、受講人数が1000倍以上違うので、一般的には上記の理論は当てはまると思います。 これをWEBマーケティングに置き換えると、ありがちな同様の間違いを犯している可能性があるかもしれません。 アトリビューション分析という言葉が紹介されている記事や本などではよくコンバージョンパス・コンバージョンフローなるものを目にしたことがあると思います。 初回接触がViewで、コンバージョンはSearch。これって今まで見えていなかったけど、Viewって効果的！と決めてしまうのは、どこか「身長と英語力」の話に似ていませんか？ やや極端ですが、CVフローから読み取れるデータを言い換えると「ディスプレイを出稿しないことによって約9割のCVは発生しなくなる」って、それは本当に本当に本当？なんとなく、皆さんもこの「モヤモヤ」については共感頂けるんじゃないかと思っています。 いわゆるView（広告が表示されて、それを見た）は、WEB上を回遊していれば自然におこります。サーチは自然検索・PPC含め、少なくともユーザーが能動的に検索行動を起こす必要があります。 ディスプレイのクリックも同様に、ユーザーの能動的行動から生まれます。 「じゃ、Viewって効果があるように見えて当たり前だよね！本当は効果無いのに。」ということを言いたいわけでは決してなく、ディスプレイ広告とサーチとCVの相関関係は間違いなくあるんですが、それだけでは不十分で、それらの因果関係を証明できれば、どの施策へ、どれくらい投資すればいいのか？を見直すことができる。ということなのです。 とはいっても、国内でもそこまで緻密にアトリビューションマネージメントを実施した事例は、ほとんど公開されていません。 しかしハーバード大学 経営大学院の論文「Do Display Ads Influence Search. Attribution adn Dynamics in Online Advertising」で具体的な紹介されていましたので、ここで解説していきます。 出典:”Do Display Ads...

記事では詳しくお伝えできない内容を、ホワイトペーパーにてお渡しさせていただいております。ご希望の方は、アドエビス公式サイトのノウハウ（ホワイトぺーパー）WEBフォームよりお問い合わせくださいませ。 WEBマーケティングって、様々な数値を計測できるのに、意外と閉鎖的だとは思いませんか？ 「結局ウチのCVRって良いの？悪いの？」なんて、わからなくなってしまうことも多々ありますよね。 そこで、累計5500アカウントを超える導入実績をもつ「広告効果測定システム アドエビス」の統計データをまとめ、悩めるマーケターの皆様に少しでも参考にして頂けるようなデータをお届けしようと企画したアドエビス業種別統計シリーズの第二弾では、EC業界についての統計データをお送りしたいと思います。 但し、ご存じのとおり、マーケティングは様々な要素が絡み合って成り立つものであり、当然、本分析のデータをそのまま比較することができるわけではありません。また、どのメディアが良い悪いと評価するものでもありません。あくまでも参考値レベルでしかなく、この記事をきっかけに「データって面白そう！」「自分達でも数字を触ってみよう！」と少しでも思って頂けることを目的としております。 計測仕様 2012年6月～9月のペイドメディアを対象としたデータを、メディアタイプ別に分析。 以下6種類に分類しました。 検索連動型広告 リスティング広告媒体 アフィリエイト広告 アフィリエイトASP各社のネットワーク メールマガジン 店舗主が発行するメールマガジン ノンターゲティング広告 ターゲティング広告以外のメディア リターゲティング広告 リターゲティング・リマーケティングメディア ターゲティング広告 地域やオーディエンスでのターゲティングをおこなうメディア ※本データはあくまでも統計データであり、各メディアのデータを保障・評価・位置づけるものではありません。 ※本データの流入・CV・間接効果はクリックスルーを対象としております。 ※本データのCVは直接コンバージョンとなります。 ※本データはPCを対象としております。 ※2012年6月～9月のアドエビス利用クライアントデータを統計しております。 各社どんなメディアを出しているのか？ 不動産と同様、検索連動型広告が圧倒的に人気ですが、それ以下のディスプレイ広告類はそこまで大きく差が出ることはありませんでした。中身を見てみるとダイレクトマーケティングでのディスプレイ活用は盛んなのですが、複合通販となるとブランド名のみで成り立つような有名ブランド・モールでしか展開できていません。 今はデクワスやCriteoをはじめとするダイナミックバナーも出ており、オーディエンスデータ×商品情報でディスプレイ広告を有効に活用することができますので、こういったサービスが広がることにより、広告手法も多岐に広がっていくと考えられます。 貢献度別の割合はどうなっているか？ 「メールマガジンは読まれていないのではないか？」イマイチ不安だったメールマガジンもしっかりと間接効果を発生させています。全てのケースに当てはまるというわけではありませんが、既存・見込み顧客とのコミュニケーションを行う上で、メールマガジンは非常に重要な手段だと見て取ることができますね。 また、ノンターゲティング・ターゲティング・リターゲティングの流入量は、不動産の57％と比べ、33％程度にとどまっており、不動産と比べると刈り取り重視の傾向であることが予測できます。 まとめ 広告手法 出稿 確率 順位 流入貢献 比率 順位...

※今回は活動レポートです。 一昔前までは、リスティング運用を代理店に委託をすることが常識となっていましたが、近年ではノウハウの蓄積や、管理コスト、マーケティング施策の統合のため、リスティングのインハウス化に向けた取り組みを進めている、もしくは希望する企業を多くみかけるようになりました。 しかし、取り組みを進める企業が増えている一方、問題や課題も少なくなく、そういった情報共有ができる場が少ないことがインハウス化のデメリット1つとしてあります。 そのような方々に対しての支援を目的として10月12日（金）に、株式会社アナグラム 阿部氏、TATEITO株式会社 橋野氏をゲストに招き、「インハウスリスティング広告支援セミナー」を開催致しました。 今回はその様子をレポートさせていただきます。 まず、リスティング広告をインハウス化している企業の方々は、どのような課題を感じているのか、株式会社ロックオンでは事前アンケートを実施致しました。 その結果は下記の通り。 現在課題に感じていることは？（複数回答可） 1位 キーワード広告文の生成・管理 69％ 2位 キャンペーン・グループの設計 52％ 3位 マーケティング組織・社内体制 48％ 4位 レポーティング作成 45％ 4位 メディアタイプ別の運用管理 45％ 6位 その他 17％ 意外にも、インハウス特有の課題である「マーケティング組織・社内体制」などではなく、リスティング広告の基本でもある「キーワード広告文の生成・管理」に対して課題を感じている方が最も多いという結果になりました。 そこで、今回のセミナーは、下記の3部構成で開催致しました。 第1部 「実践的！リスティング戦略の土台を作るために」 阿部氏・橋野氏によるリスティング広告戦略立案のディスカッション 第2部 「ワークショップ(グループディスカッション)」 戦略立案方法に沿って、キーワード・広告文を実際に作成 第3部 「リスティング運用の疑問・お悩みについて質疑応答」 事前にご質問を頂き、その中からプロの講師陣が回答 第1部：「実践的！リスティング戦略の土台を作るために」...